Brändistä tuli kulttuuri

5.9.2016

Nike on esimerkki brändikulttuurista, jonka kokeminen on naisasiakkaille arvo itsessään. Kun brändien tavat luoda arvoa asiakkailleen muuttuvat, täytyy myös onnistumisen mittarit määritellä uudella tavalla.

Sitä saa mitä mittaa. Liiketoiminnassa tämä naseva totuus tahtoo sanoa, että mittarit toimivat vain, kun  tavoitteet on määritelty perustuen aitoon ymmärrykseen yrityksen ja brändin asemasta asiakkaittensa elämässä.

Kun toimintaympäristö, eli asiakkaiden tarpeet ja kilpailijoiden tekemiset ovat käytännössä jatkuvassa muutoksessa, ainoa ikuisesti pätevä tavoite on kyky toimittaa asiakkaille arvoa. Oleellista on siis ymmärtää mitkä asiat asiakkaat kokevat niin arvokkaiksi nyt ja huomenna, että  ovat niistä valmiita hyvän hinnan maksamaan. Vastaavasti mittarien tulee aina mitata sitä, miten hyvin juuri näitä asiakkaille arvokkaita asioita kykenemme heille toimittamaan.

Käynnissä on jo hyvän tovin ollut syväluotaava arvojen ja arvostusten muutos, joka vaikuttaa ratkaisevasti siihen, miten yritysten tulisi asettaa tavoitteitaan ja mitata onnistumistaan. Brändi on tässä muutoksessa ydinasemassa.

Brändiin kiteytyvät kaikki ne abstraktit asiat, jotka asiakassuhteessa tuottavat arvoa sen osapuolille. Onko kanssakäyminen brändin kanssa helppoa, ylellistä, turvallista, asiantuntevaa, luontevaa? Digitalisaation myötä tuottavin arvonluonti tapahtuu parhaillaan tällä abstraktilla areenalla. Tuote- tai palvelukategoriasta riippumatta, digitalisaatio ja sosiaalinen media mahdollistavat yhä vaikuttavammat tavat viestiä brändistä – yhä luovemmat keinot kokea se. Kuluttajaryhmien pirstaloituminen ja arvomaailmojen eriytyminen edellyttää brändeiltä uutta, entistä hienosyisempää kohderyhmäymmärrystä, ja -kohtelua. Varsinkin perinteisten tuotebrändien perimmäinen olemus vaatii uudelleenmäärittelyä, kun tavaroiden sijaan kysynnän painopiste siirtyy kohti palvelumaisia elämyksiä.

Mitä moniulotteisempia kohtaamispisteitä ja kaksisuuntaisen kohtaamisen tasoja ihmisten ja brändien välille syntyy, sitä kokonaisvaltaisimmiksi, kohderyhmille räätälöidyiksi, arvoa tuottaviksi kokemuksiksi kaikki brändit muokkautuvat. Tämän tyyppiselle kahden- tai useamman tahon yhteiselolle on olemassa kuvaava termi. Parhaimmillaan voi puhua – ja puhutaankin jo –  brändin ja kohderyhmän yhteisestä kulttuurista. Ikoniset tavaramerkit Harley Davidsonista Appleen toki ymmärsivät asian jo kauan sitten. Mutta mattimyöhäisille ovat käsillä viimeiset hetket hypätä mukaan kehitykseen, mikäli mielii pärjätä taistelussa elintilasta kuluttajien mielissä ja sydämissä.

Loistavan esimerkin aiheesta tarjoaa Nike. Juoksutossujen lisäksi se myy nykyään myös puhdasta tahdonvoimaa kovapintaisille naisille. Niken kohderyhmään kuulumattomalle touhu saattaa näyttää ihan tavanomaiselta mielikuvamarkkinoinnilta. Kyseinen leima olisi kuitenkin vähättelyä. Ero on siinä, että Nike todella ymmärtää kohderyhmänsä syvimpiä, salaisiakin haaveita. Kesällä jukaistu Da Da Ding -video ei sattumalta kohota juuri intialaisten naisten voimantuntoa. Intian valinta videon tapahtumapaikaksi on kannanottona voimakas viesti ja arvokas itsetunnon kohotus päättäväisille ja miehistä riippumattomille kanssasisarille ympäri maailman. Video on annos emotionaalisesti erittäin hyvin muotoiltua tahdonvoimaa pistää tossua toisen eteen – ja samalla miehille kampoihin.

Tämä on Niken brändin todellinen kilpailuetu ja lisäarvo: yhteinen voimasta, voittamisesta ja naisen riippumattomuudesta ponnistava arvomaailma ja kulttuuri. Sen tunteita säväyttävästä kokemisesta kohderyhmä on valmis maksamaan niin Helsingissä kuin Kalkutassakin. Niken syvällinen ymmärrys kohderyhmänsä perspektiivistä, arvoista ja tunne-elämästä vie brändin kokemisen seuraavalla tasolle; enää ei puhuta vain pinnallisista mielikuvista. On kyse elävästä kulttuurista, brändiä ja kohderyhmää yhdistävästä elämänkatsomuksesta ja asiaankuuluvista identiteetin rakennuskappaleista.

Nike todella tuntuu kulttuurilta, koska se toimittaa erilaisia kyseisen kulttuurin makupaloja asiakkailleen koettaviksi kanavariippumattomasti, 24/7 ja useita erilaisia emotionaalisia koukkuja hyödyntäen, Pinterestin tsemppikuvista värisyttäviin videoihin. Tuloksena syntyvä koherentti Nike -universumi todistaa, että yritys on todella osannut määritellä oikein brändinsä abstraktin, mutta sitäkin tehokkaammin kassavirtaa tuottavan kokemuksellisen lisäarvon: selväpiirteisen ja houkuttelevan kulttuurisen position nykyajan emansipoituneelle himoliikkujalle.

Kulttuuriseen positioon kiteytyy koko se olemus ja maailma, jonka edustajiksi Niken naisasiakkaat itsensä haluavat ihmisinä kokea, johon heistä usean identiteetti ihmisenä perustuu. Siksi se on erittäin arvokas ja emotionaalinen asia Niken asiakkaille. Siksi kulttuurisen position vaaliminen ja johdonmukainen kehittäminen on Niken liiketoiminnan kannalta ehkäpä sen merkityksellisin menestystekijä. Kun Nike onnistuu iskostamaan itsensä osaksi kohderyhmänsä kulttuurista identiteettiä, kykenee se jatkossa kehittelemään tälle rahaa vastaan yhä monipuolisempia kulttuurisia kokemuksia. Aivan kuten Disney myy prinsessaikäisille Frozenin avulla samaa kokemusta kaikkina kuviteltavissa olevina tuotteistuksina ja palveluina.

Sitä mukaa kun brändien kilpailuetu ja todellinen lisäarvo muuttuvat kokemuksiksi tietystä kulttuurisesta positiosta, sen oleellisempaa on kyetä mittaamaan brändin kykyä tuottaa näitä kokemuksia. Sen tärkeämpää on myös erilaisten bränditoimenpiteiden suunnitteluvaiheessa etukäteen testata, että kohderyhmä todella kokee aiotun toimenpiteen halutun kulttuurisen position mukaiseksi. Sitä saa, mitä mittaa.

Ymmärrätkö siis jo kohderyhmäsi syvimpiä, tunneperäisiä motiiveja? Oletko kartoittanut millaiseen kulttuuriseen positioon brändisi kannattaa kohderyhmän elämässä pyrkiä? Tiedätkö millaisilla brändikokemuksilla positiota tehdään todeksi kohderyhmän arjessa? Mittaatko varmasti merkityksellisillä tavoilla brändisi suorituskykyä?

Pyydä Koplaa apuun selvittämään.

 

Laura Forsman on Koplan Insight Strategist ja 15 vuotta työkseen vastannut tunnetuista ihmisläheisistä brändeistä. Lauran tarkoitus on auttaa asiakkaita löytämään uusia, ihmislähtöisiä arvon luomisen keinoja liiketoiminnan kasvattamiseen.